故事体中的童话故事式广告

　　童话式广告是用童话文学的形式来撰写广告的一种体式。撰写童话式广告要注意以下几点：第一，从少年儿童的角度去认识、理解事物，用少年儿童的心理和口吻去宣传广告；第二，把童话故事和广告宣传有机地结合起来，吸引儿童认识商品；同时要有趣味性，因为儿童易于接受有形象、具体、有趣的东西。第三，要有针对性，广告的内容尽量是和儿童有关的商品，诉求对象亦尽量是少年儿童。如下例二则广告：电视广告：喜乐饮料画面：富丽堂皇的王宫，一小国王在宝座上喝着饮料，几个侍臣端着各种饮料。背景上映出“好吃国的故事”。音乐声起小国王：这是本王最爱喝的乳酸饮料，谁能找到更好的乳酸饮料，我就把王位让给他。(侍臣依次呈上各种饮料)小国王：这个不对，这个也不是。(一老神仙，手持喜乐饮料，飘飘然从天而降至王宫)老神仙：“喜乐”具有丰富的营养和帮助消化的功能，就连天上的神仙也难喝到呢。小国王：“喜乐!”没想到吧。印刷广告：安乐士驱肠虫药画面上一位年轻力壮的变形金刚，占去一半位置。变形金刚左手握枪，右手拿一瓶安乐士驱肠虫药，变形金刚服上印有安乐士商标。广告标题“有我安乐队长在，肠虫休想再作恶”。正文：肠虫寄生在人体肠道内，吸取人的营养，影响人的健康，怎样才能知道您患有肠道寄生虫呢?蛔虫，出现腹痛、低烧等。蛲虫，可出现肛门瘙痒、食欲不振、体重减轻等。钩虫，可引起肛门发炎，并有严重瘙痒。鞭虫，可出现食欲不振、腹痛、呕吐、往复性腹泻、低烧、便血。安乐队长提醒大家：不要吃不干净的蔬菜水果不要食用苍蝇爬过的食物儿童不要吸吮自己的手指不要接触感染上钩虫的食物饭前便后要洗手不要赤足接触被污染的泥若已患有肠虫，也不必担心，因为广谱驱肠虫药安乐士能有效地消灭各种肠道寄生虫。安乐士无副作用，服用方法简单，片剂有桔子味道，最受小孩欢迎。但也有少数广告的诉求对象为成年人，所宣传的商品也是成年人所用的商品，如美国的箭牌衬衫广告：我的朋友乔·霍姆斯，他现在是一匹马了。乔常常地说，他死后愿意变成一匹马。有一天，乔果然死了。五月初我看到一匹拉牛奶车的马，看起来像乔。我悄悄地凑上去对他耳语：“你是乔吗?”它说：“是的，可是现在我很快乐!”我说：“为什么呢?”它说：“我现在穿着一件舒服的衣领，这是我有生以来的第一次。我衬衫的领子经常收缩，简直在谋杀我。事实上有一件把我窒息死了。那就是致死的原因!”“天哪，乔，”我惊讶失声。“你为什么不把你衬衫的事早点告诉我?我就会告诉你关于‘箭牌’衬衫Arrow Shirt的事。它们永远合身而不收缩。甚至织得最紧的深灰色棉布作的也不收缩。”乔无力地说：“唉!深灰色棉布是最会收缩的了!”我回答说：“可能是，但我知道‘戈登标’箭牌衬衫是不缩的。我正在穿着一件。它经过机械防缩处理。收缩率连1%都不到!此外，还有箭牌所独有的‘迷淘戛’特适领!”“‘戈登标’每件只卖两美元!”我说的达到了高潮。乔说：“真棒，我的老板正需要一件那种样子的衬衫。我来告诉他‘戈登标’的事。也许他会多给我一夸脱燕麦。天哪，我真爱吃燕麦呀!”口号：箭牌——机械防缩处理。如果没有箭牌的标签那它就不是箭牌衬衫。箭牌衬衫机械处理防缩——如有收缩不合，免费奉送一件作赔。这是美国广告界公认的近代著名广告大师乔治·葛里宾为箭牌防缩衬衫写的广告文案。作者用丰富的想象构思了一个人与马对话的童话故事。人由于衬衫领子收缩窒息而死变成了马，当它知道了箭牌衬衣经过机械处理不收缩，高兴得要去告诉老板，以求获得更多的燕麦饲料。作者在奇特故事叙述中不露痕迹地融进了防缩性衬衫的种种性能。又如著名寓言大师克雷洛夫为《精灵邮报》写的广告：库兹涅茨基桥近旁的书商赞德马尔克和皮克洛夫卡的书商米列尔经营的书店，征订将于1789年1月出版的刊物《精灵邮报》，又名《阿拉伯哲学家马利库利穆利克同水仙、气仙、地仙关于学问、道德及批评问题的通讯》。本刊的出版者称，他是不久前来到此地的阿拉伯魔法师的秘书。这位魔法师极度厌恶修行之魔宫，来到此地隐名寄居一时，因此出版者准备披露此名士的通信，并确信其出版对那些未曾漫游过水下、地下和空中的人民来说是非常有益的。这些信件的作者，全是学识渊博的精灵，马利库利穆利克本人是个自尊心极强的人，他只好讲自己的好话，有时对精灵们的评价也不坏，他说许多精灵似乎是非常善良的；只不过某些精灵不喜欢吹毛求疵的人、高利贷者和伪君子；另一些精灵则不赞赏讲究穿戴、追逐女人和挥霍无度的风气。因此他们在当今的文明社会里，无论如何也不能坦然地生活下去，而只得无影无踪地走来走去，有时竟如此鲁莽，以致在紧要关头来到讲究穿戴的人们的房中，进入达官贵人的办公室，肆无忌惮地撕下伪善者的面具，有时还厚着脸皮，不顾社会生活法规，从人家笔记本里窃取情书、秘密记事、诗文等等，因此在情场上造成种种令人不安的尔虞我诈现象…… 过去很多人把此广告作为寓言体，实际上这是精灵童话。《精灵邮报》是一份抨击社会丑状的刊物，读者绝大部分是成年人。用童话体写成年人内容的广告，看样子也是可以成功的。

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